2022年の加熱式たばこはこうなる｜数字でわかるアイコスとフィリップモリスの強さ

あけましておめでとうございます！今年もよろしくおねがいします。加熱式たばこの情報を日々追っている加熱式たばこブロガーのアイコスさん（@iqossan）です。

当ブログ「アイコスさん」は、加熱式たばこが日本に普及し始めた2016年に誕生し、おかげ様で去年5周年を迎え、今年は6年目を歩み出しています。つまり、それだけの歴史が加熱式たばこには刻まれてきました。

今年はアイコス、グロー、プルームなど、加熱式たばこにはどのようなことが起こるのでしょうか？去年起こったことをベースに、2022年の加熱式たばこを数字と共に読み解いてみましょう。

監修者

アイコスさん

Twitter：@iqossan
2016年より運営している加熱式たばこメディア「アイコスさん」代表。IQOS歴は7年。gloとPloom歴は6年。加熱式たばこデバイス所持数は100台を超える。
JT本社に取材、IQOSストア銀座店のオープン初日に取材など、加熱式たばこをはじめとした「新型たばこ」の情報を、正しくわかりやすく伝えることを心がける。月間最高PV数は400万。

シェア1位：2022年、アイコスは更にシェアを伸ばす

この記事の結論になってしまいますが、2022年も変わらず、加熱式たばこは「IQOS」というブランドがシェア第一位の座に君臨し続けます。そして、今より更にアイコスのユーザー数は伸びるでしょう。

つまり、2022年、加熱式たばこはアイコスのシェアが更に拡大します。そこには様々な理由があります。

新型アイコス「アイコスイルマ」の出来の良さ

まず第一に、2021年9月に発売されたアイコスイルマの性能の良さが、他社加熱式たばこデバイスに比べて群を抜いていることにあります。

これまでのアイコスホルダーに搭載されていた加熱ブレードの仕組みを敢えてなくし、加熱誘導体をたばこスティックの方に搭載することで、掃除が不要になりました。

この新型モデルで吸うスティックはたばこ葉の豊かさを楽しめるだけでなく、その味わいはとてもクリアなものになっており、純粋に美味しいものになっています。

特に、現時点でテリア銘柄で最も新しいフレーバー「フュージョンメンソール」はまさにイルマでなければ味わえないレベルになっており、これは新時代を切り開いたといえると思います。

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新型モデルのマルチ型発売

その新しい新型アイコス「イルマ」に、更に新しいサブモデルが2022年に発売されようとしています。それは「アイコスイルマワン」というモデルで、従来の「アイコス3マルチ」のような連続利用と携帯性に優れたタイプとなっています。

アイコスイルマは他の加熱式たばこデバイスに比べて少し大きいのが欠点といえば欠点です。そして連続使用もできるものの、その回数は2回までです。「アイコスイルマワン」はこの２つの欠点を解決するもので、大きさは小さく、そして何度も連続使用することができます。

既にスイスでは発売されており、このデバイスが日本展開されるのはもはや時間の問題となっています。

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安いたばこスティックがイルマにも追加

３つ目が最もアイコスのシェアを後押ししそうです。現在、アイコスイルマには580円の銘柄しか販売されていません。正直この価格は高い。だからこそイルマに切り替えない方がいるくらいです。

しかし、この状況が2022年変わります。

既にイルマ銘柄の安値新たばこスティックが財務省より小売定価認可を受けており、もう少しで発売されようとしています。

新フレーバー銘柄は「センティア」という名称で、価格は530円。

これは現状「アイコス3デュオ」などで販売されている「ヒーツ」銘柄と同じ価格です。この価格帯の銘柄がイルマにも発売されたら、一気にイルマのシェアは伸びるでしょう。

もともと、「プルームエックス」も「グローハイパー」も、価格の安さを押していました。その価格競争にアイコスイルマも加入してくるとなると、「じゃあアイコスでいいや」という人は増えてくることでしょう。

こういったことから、アイコスのシェアは更に伸びていくことが予想されます。

シェア2位：安さを押し出すグローはシェア第2位をキープできるか

アイコスのシェアが最も高いものの、他の加熱式たばこブランドも負けていません。シェア第二位はBATの加熱式たばこ「glo（グロー）」です。グローは2021年に利用者数300万人を突破し、なんとデバイスが無料で買えるクーポンも出して話題となりました。（※送料はかかります）

グローが特に押している点は価格の安さ、つまり手に入りやすさです。

去年、驚愕の価格290円のたばこスティック「ラッキーストライク」を発売し、話題となりました。1箱12本入りですが、290円という価格設定はこれまでの加熱式たばこではありえない価格設定で、安値戦略ここに極まれりといった感じが出ていましたね。

だからこそ、最近になって加熱式たばこに切り替えた方でグローを選択された方は多くいます。また、アイコスからグローに切り替えたという方さえいます。やはりたばこは日々利用するものであり、気軽に買えるという特徴は非常に重要なものだからです。

その上、新型の「グローハイパープラス」は安いといってもその性能はとても高く、これが定価980円（オンラインストアでは480円）とはもはや恐れ入ります。BATは企業として、シェア拡大のための投資フェーズと割り切って、現在デバイス販売では利益を全く鑑みていないと考えられるほどです。

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段々と値上げしていくのか・・？

しかし、ここでグローにも不思議な動きが。

「グロープロ」シリーズの新型モデル「グロープロスリム」を値上げしたのです。

もともとの定価は1,980円で、現在のコンビニ価格は2,980円となっています。まさかの1000円値上げ。

冷静に考えれば、加熱式たばこのような精密機器が1,980円くらいで売られていること自体がおかしい話ではあるのですが、ことグローにおいて値上げが珍しい部類に入ります。

これは「グロー」シリーズは、値下げに次ぐ値下げが実施され、元々の定価は8,000円でした。それが、5,980円、4,000円、2,980円、1,980円、、ときて、去年オンラインストア価格は480円が定価（※グローハイパープラスの価格）となったのです。

だからこそ、値下げはグローの文化ですが、値上げはこれまでなかった事象で、驚きを覚えたのです。まだ値上げはグロープロスリムだけが対象ですが、グローハイパープラスも今後値上げする可能性は多いにあります。

シェア3位：プルームエックスがどこまで人気を博すか

ここまで見てきたアイコスとグローを全力で追っているのが、JTの「プルームエックス」をはじめとしたPloomブランドです。プルームは低温加熱式たばこ「プルームテック」から始まりましたが、昨年まさに社運を賭けたといえる「プルームエックス」を発売しました。

「プルームエックス」はそれまで販売されていた「プルームエス」シリーズの大幅改良モデルで、喫煙者が比較的好む高温型の加熱式たばこです。

JTは高温型の加熱式たばこでのシェア挽回を、会社として全力で進めています。2016年から一気にアイコスのシェアが伸びてきて、そこにアプローチできなかったのがJTです。

加熱式たばことは非情なもので、一度デバイスをユーザーが決めてしまうと、そのデバイス専用のたばこスティックしか吸うことができません。アイコスではアイコス専用たばこしか吸えない…つまり、アイコスユーザーが増えれば増えるほどJTのたばこは売れなくなるのです。JTは言わずもがなたばこ会社です。その主力商品であるたばこが売れなくなるというのは、会社としての死に直結します。まさに死にものぐるいでプルームエックスのシェア拡大を狙っています。

いかに早く展開できるかがポイント

プルームエックスはとても良くできた加熱式たばこデバイスです。JT独自の気流をコントロールするヒートフローテクノロジーが搭載されており、味わいが最後まで美味しい。そしてなにより、500円のたばこスティック「キャメル」をプルームエックスでは展開しており、この安いたばこスティックが喫煙者からウケています。

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だからこそ、プルームエックスの大売り出しを現在JTは行っており、定価3,980円のところ半額の1,980円での販売を行っています。今、まさに今プルームエックスのシェアを高めないとならないです。

なぜなら、前述のとおりアイコスの新型イルマにもこれから安値のたばこスティックが発売されるからです。これが発売された末にはアイコスはこの安値銘柄を全力で市場にプッシュするでしょう。そうなってからではプルームエックスの展開が遅くなることは目に見えています。

より的確にプロモーションを実施し、そして更に言えばよりよい改良モデルの販売が急務となっているのがJTの現状といえます。

価格差と数字から見えてくる「アイコス」の強さ

ここまで、ざっくりとアイコス、グロー、プルームの動向を見てきましたが、ここからやはり「アイコス」の強さを実感できます。

商品開発力、プロモーション能力、供給能力、、様々な相違点がありますが、やはりそれぞれが積み重ねてきた結果の「価格差」がその強さを象徴していると思うのです。

現在の各社イチオシの各加熱式たばこデバイスの定価価格を一覧してみてみましょう。

圧倒的にアイコスが高いことがわかります。「アイコスイルマプライム」は「グローハイパープラス」より27倍も高いのです。それなのに、アイコスが最も人気で、最も利用者数が多い。この状況は現状の差をもっと大きくさせます。

なぜなら、もはやアイコスこの強気な価格で、加熱式たばこ1台販売あたりの利益を得ているか損を最小限化しています。

前述のとおり、グローハイパープラスなんて、480円では全く利益は出ない。加熱式たばこデバイスだけのことを考えれば、利益どころか売れば売るほど損とまでいえます。プルームエックスも同様です。

つまり、既にアイコスは販売すればするだけ力が付く体制が整っているのにも関わらず、シェア2位,3位のグローとプルームはそれだけの力がないのです。これはBATやJTからしたらこんな辛い戦いはない。

産まれた利益をさらなる投資に当てる余裕がアイコスにはある

頑張ってグローとプルームが「価格を下げてシェアを獲得しよう！」としている間に、アイコスは売れた利益を製品開発に投資し、より良いデバイスを開発できる。だからこそ産まれたのが非情に優秀なデバイス「アイコスイルマ」であり、専用スティック「テリア」です。

さらにフィリップモリスは流通の最適化にまで積極的に投資しています。

あまり日本に住んでいると例えばJTが他国にたばこを販売していることなど意識しませんが、たばことは輸出輸入が意外と活発なものなのです。これを、最大限最適化しようとする動きがフィリップモリスにはあります。

昨年、サプライチェーン構築の世界的リーダーである「Blue Yonder（ブルーヨンダー）」とフィリップモリスが事業提携したのです。

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フィリップモリスは本気でアイコスを世界展開しようとしています。だからこその利用者数です（※現時点では1,300万人を突破しています）

こういった投資は企業活動には必須のものですが、その利益を生み出す能力がアイコスは突出しているのです。だからこその強さがアイコスにはあります。

売上と営業利益を比較する

「価格差」は、企業活動の集積である売上高と営業利益にダイレクトに反映されています。以下のグラフは、JTとフィリップモリス（PM）の売上高と営業利益です。

まず、青い選と黄色い選に注目してください。青はJTの売上高、黄色はPMの売上高を表しています。一番最新の2021年第３四半期の売上、JTは6,215億円に対して、PMは9,403億円となっています。約1.5倍程度フィリップモリスの売上が高い。実はこれだけ売上は両社で違うのです。圧倒的にアイコスのフィリップモリスが高い。

そして、赤い線はJTの営業利益で、緑の線はPMの営業利益です。JTは1,586億円に対してPMは4,000億円と、こちらも圧倒的にフィリップモリスが高くなっています。この数字で見て分かる通り、圧倒的に利益が高いのはフィリップモリスであり、そのお金を投資に回せる額はフィリップモリスが上回っているのです。

株価維持のためにJTは配当を上げている

さらにもう一歩進んで言えば、JTは配当利回り比率を上げています。

配当利回りとは、要は株主への還元額です。この比率が高いほど株主への還元が高く、ある側面を見れば株価の維持が簡単になります。そしてある側面を見れば、本来開発投資に回せるお金を、配当に回しているとも言えます。

以下にJTとPMの配当利回り推移を掲載しました。

最新の数値ではJTの配当利回りは5.89%、フィリップモリスの配当利回りは5.37%となっています。実は、JTの配当利回りの方がフィリップモリスより高いのです。

良いこと・・・とも捉えられますが、よく考えてみると、売上高と営業利益はフィリップモリスが高いわけです。それなのに、JTの方が配当利回りが高い。つまり、JTはフィリップモリスよりも開発投資にお金を回さないといけない状況なのに、そのお金を株主に還元していると捉えられます。株主にとっては一時的に嬉しいことに変わりありませんが、長期的に見てこの配当利回り比率は問題があるようにも考えられないでしょうか。

配当のお金はどこから出るのかというと、紛れもなく前述の売上高と利益からです。ここを配当に切り崩すのではなく、もっともっと投資に回してシェア奪還に向かわないと、JTの、プルームエックスの、躍進はどうしても立ち行かなくなる可能性があるといえるでしょう。

利益を最適に回し続けるフィリップモリスとアイコスは強い

ここまで見てきたことをまとめます。

• アイコスイルマシリーズはとても良くできた加熱式たばこデバイス
• イルマには連続使用で持ち運び簡単な新型モデルが登場予定
• イルマ専用の安いたばこ銘柄も発売予定
• デバイス価格は圧倒的にアイコスが高いのにアイコスの人気が高い
• フィリップモリスは産まれた利益をどんどん投資に回している

こういった事象を鑑みると「フィリップモリスの強さ」、ひいては「アイコスの強さ」がわかるかと思います。

更に昨今受動喫煙防止の観点から、紙巻きたばこは衰退の一途をたどっており、喫煙所さえも加熱式たばこ専用喫煙所に切り替わっています。

だからこそ、2022年は加熱式たばこのベースシェアが伸び、特にアイコスのシェアが更に拡大するということがいえるのです。

各社の動向によって大きく動く

しかしながら、これらは今見えている情報から言えることです。もしかしたら、BATやJTも水面下で製品開発を更に行い、より素晴らしい製品を2022年中に発表しその動向は大きく変わるかもしれません。

実際、「プルームエックス」は「プルームエス2.0」が発売された頃から開発プロジェクトが動いていたとJTの方から伺ったことがありますし、「アイコスイルマ」は「アイコス3デュオ」が発売された頃から特許申請が裏では動いていました。

損をしない選択を私達はしたい

ここまで数字を見たり、ビジネスチックな視点から語ってきましたが、私達消費者に目を移すと、要望は一つに集約されます。「損をしたくない」のです。

例えば、衰退するデバイスは選択したくありません。「パルズ」という加熱式たばこが去年なくなってしまいました。デバイスがなくなるということは、持っていたたばこも吸えなくなりますし、そもそも買ったデバイスは本当にただのゴミになってしまいます。

例えば、美味しくないたばこは吸いたくありません。「プルームエックス」が去年発売されましたが、たばこスティックを共用できる「プルームエス」と「プルームエックス」では味わいが全然違います。

例えば、無駄に高い価格で買いたくありません。「グローハイパープラス」が発売された頃は1,980円くらいでしたが、いまや480円で買えます。

正しい情報を早く正確にお伝えしていきます

これらは最新の正しい情報を摂取することでまかなうことができます。加熱式たばこは意外と情報が早いジャンルです。アイコスさんではしっかりと正しい情報を早くお伝えしていきたいと思います。今年もどうぞよろしくおねがいします！