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gloのBATが「加熱式たばこ促進部門」を設立!本気で紙巻きからの脱却を促進か

グローのBATが加熱式たばこ促進部門を新設

こんにちは、加熱式たばこブロガーのアイコスさん(@iqossan)です。

加熱式タバコには現在様々なデバイスが発売されていますよね。そんな中でも特に現在シェアを伸ばしているのが、ブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)の加熱式タバコ「glo(グロー)」シリーズです。

グローは、2016年に仙台で地域限定発売されましたが、その後一気にシェアを伸ばし現在既にJTの「Ploom(プルーム)」抜いてユーザー数は2位になっています。まさに人気拡大中の加熱式タバコデバイスといえます。

そんなグローのBATが、新組織「加熱式たばこ促進部門」を設立したそうです。本気で変わろうとしている姿勢を感じたのでどのような変化が起こっているのかお伝えします。

「加熱式たばこ促進部門」の目的

ずばり、この新部門の目的は、

「紙巻たばこ」の喫煙者に向けて「加熱式たばこ」への切り替えを促進する

ものです。本気紙巻たばこからの脱却を狙っている意図を感じますね。

更に言えば、BATは「紙巻たばこ」からの脱却先として、「glo」という加熱式タバコはもちろん、「VELO」という「無煙たばこ(オーラルタバコ)」もラインアップしています。

これらを健康リスク低減の可能性を秘めた製品(PRRP)と呼んでおり、既存の健康リスクが高い「紙巻たばこ」からの切り替えを促進しようと考えているのが「加熱式たばこ促進部門」です。

gloユーザーが更に嬉しくなる対応も

クール・エックス・ネオ・マックス・メンソールをレビュー

グローハイパープラスと新フレーバー「KOOL neo」

また、私が特に注目したのがこちら。「加熱式たばこ促進部門」のもう一つの目的として、以下のことも掲げています。

既存のglo(TM)ユーザーの多様なライフスタイルに合わせた製品の開発及び販促の強化をしていく。

現在、既に250万人のユーザー数がいるgloですが、そのシェア拡大の要因は様々な施策の連続にあります。

  • どの加熱式タバコデバイスよりも安い480円という価格設定
  • 加熱式タバコのためにブレンドされたたばこ銘柄「neo」の発売
  • 既存の考え方に囚われないたばこ味わい設計(ダブルカプセルなど)

これを可能にしているのは、まさに私達ユーザーの消費者ニーズを的確にキャッチし、そしてそれに対してスピーディーに応えているからだといえます。

製品拡充が更に加速するか

そして、今回この「加熱式たばこ促進部門」はこの対応を更に加速することが見込まれています。

また同部門は、マーケティング部門としてはBATグループ全体で初の試みとなるアジャイル方式(専門分野を横断して結成されたチーム方式)を採用することで、従来の専門分野を各部門とした縦割りの組織編制と比較して、製品開発や企画発案から市場導入までのプロセスを、より迅速かつ確実に実行し、加熱式たばこの製品拡充およびそれに伴う取り組みの促進を加速させます。

アジャイル方式という組織形態を取ることによって、よりスピーディーにニーズの分析から製品開発までアプローチが可能になるといいます。

「アジャイル方式」とは、IT界隈などでは比較的馴染みのある言葉ですが、まさかここまでの大企業(だからこそ変化が難しいであろう組織形態)で、新しいアプローチを取っていくというのは素晴らしい取り組みですし期待が持てます。

BATジャパン社長、ジェームズ山中氏のコメント

この取り組みに対して、BAT社長であるジャームズ山中氏は以下のように語っています。

今回新たに設立した『加熱式たばこ促進部門』は、加熱式たばこを検討している消費者がよりスムーズに紙巻たばこからglo(TM)への切り替えができるような製品の開発およびコミュニケーションをさらに強化するとともに、既存のglo(TM)ユーザーに対しても、それぞれのライフスタイルに寄り添えるよう、多様なデザインのデバイスや幅広いフレーバー製品を開発し、それらを迅速に市場に展開していくことを目的としています。

また、この数年で大きく成長した加熱式たばこ市場の変化のスピードにも対応すべく、マーケティング内の各専門分野を担当する社員約50名を集結させたこの部門は、glo(TM)の今後の成長にとって重要な役割を担っています。同時に今回の設立は、BATグループ全体が掲げている『A Better Tomorrow(より良い明日)』の実現を加速させるための意志表明でもあります。

「A Better Tomorrow(より良い明日)」を目指すBAT

BATグループは、企業戦略として「A Better Tomorrow(より良い明日)」を掲げています。様々な捉え方ができる考え方ですが、消費者の選択肢の拡大や、PRRPへの移行促進をはじめとして、環境保護、人権の尊重、人材への投資を通してこのビジョンを実現していくといいます。

「欲しいものが、求めやすい」BATを引き続き期待

私個人としては、こう思います。

アイコスさんアイコスさん

まず、BATのこれまでの取り組みを見ると、展開力の凄まじさを感じるわけであります。

  • 「glo hyper +」を980円という衝撃価格で発売
    • もはや今、無料でも手に入る ※1
  • 専用たばこも価格が安いし種類は多い
    • たばこ増税時も13銘柄がお値段据え置き ※2
    • 満足できる豊富なラインアップ ※3
  • 健康リスクについて信頼性のあるエビデンスを発表 ※4
  • 「VELO」という新しい取り組みにも積極的 ※5

【1】もはや今、無料でも手に入る

もはや、「グローハイパープラス」は無料で手に入るキャンペーンすらも行っている程に手に入りやすい加熱式たばこデバイスになっています。

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【2】たばこ増税時も13銘柄がお値段据え置き

「グローハイパー」専用銘柄は、たばこ増税時どの競合よりも安い価格を維持しました。500円ワンコイン銘柄の威力は強すぎます。

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【3】満足できる豊富なラインアップ

2020年6月に「グローハイパー」に対応した、KENTシリーズ、2021年6月にはneoとKOOLのコラボシリーズを発売。neoブランドでは、2021年5月に加熱式たばことしては日本初となるダブルカプセル製品を発表し、幅広い味わいのバラエティーを提供しています。

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【4】健康リスクについて信頼性のあるエビデンスを発表

2020年11月には、紙巻たばこからgloに完全に切り替えた喫煙者は、喫煙関連疾患にかかるリスクが大幅に低減する可能性があり、生活の質(咳込み、息切れ、疲労感等)については、禁煙した場合に近い改善を示したことを発表し、信頼性も高い。

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【5】「VELO」という新しい取り組みにも積極的

燃焼せず、煙も発生しないため、紙巻たばこに比べて健康リスクが低減されていると考えられるオーラルたばこ「VELO」を、2020年7月から全国で発売開始。2021年4月には、よりコンパクトで安い製品にリニューアル。

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といった具合で、やっぱりまとめると展開力が凄まじいですよね。これらをギュッとまとめるとBATは常に「消費者が欲しいものを、求めやすい」状態にしているように感じます。

今回、新組織「加熱式たばこ促進部門」ができることで、この力がより拡大していくことを私としては期待してしまいます。今後どのような取り組みがされていくのか、引き続きBATに注目です。

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